Das Auftauchen der Influencers als neues Kommunikationsmittel hat sehr starke Auswirkungen auf das gesamte Medienökosystem.
Das Influencer-Marketing in Italien scheint einen Moment der großen Gunst zu erleben. Im vergangenen Jahr haben 64% der Unternehmen in diesem Sektor investiert (Research People sind Medien Assolombarda Mai 2019). Wenn wir das Phänomen aus einer reinen PR-Perspektive analysieren, von denen, die wie ich seit Jahren mit Earned Media zu tun haben, können wir sagen, dass das Aufkommen des Influencer-Marketings die Schlüsselkoordinaten, die die Welt der Kommunikation seit Jahren bestimmen, buchstäblich aus den Angeln hebt. Das Auftauchen der Influencers als neues Kommunikationsmittel hat in der Tat sehr starke Auswirkungen auf das gesamte Medienökosystem, untergräbt dessen Regeln und erzeugt einen Dominoeffekt mit noch nicht vollständig vorhersehbaren Ergebnissen. Aus diesem Grund dachte ich daran, Ihnen einige Überlegungen zum Influencer Marketing aus der Sicht der PR mitzuteilen…
Es ist heute ein Muss, Einfluss nehmende Marketingaktivitäten in unsere PR-Kampagnen zu integrieren. Und das nicht, weil es in Mode ist, sondern weil es in einem zunehmend fragmentierten und mehrkanaligen Szenario sonst undenkbar ist, bestimmte Zielgruppen, insbesondere in jüngeren oder Nischen-Altersgruppen, zu erreichen.
Wenn Objektivität und pluralistische Information die Eckpfeiler der traditionellen Medien als Garant für Autorität und Verlässlichkeit sind, so sind Subjektivität und Individualität die Grundlage der Kommunikation von Meinungsführern. Auf der einen Seite dokumentieren die Medien unter Beibehaltung eines neutraleren Ansatzes, auf der anderen Seite stellen sich die neuen Protagonisten des Webs „ins Zeug“ und verweisen auf Emotionen. Einflussnehmer und Medien bewegen sich daher auf parallelen Bahnen, haben unterschiedliche Stile und Regeln, die wir heute kennen und handhaben müssen.
Die beiden Geschäftsmodelle sind völlig unterschiedlich. Die Medien finanzieren sich durch Werbeinvestitionen und den Verkauf von Kopien und Abonnements, so dass Redaktionen und Journalisten – zumindest theoretisch – frei von Konditionierungen bleiben. Stattdessen finanziert sich der Einflussnehmer selbst, indem er sein Image und seine Glaubwürdigkeit vorübergehend an Unternehmen verleiht. Die Beziehung ist direkt und unausweichlich, denn damit sie funktioniert, kleidet der Einflussnehmer für die Zeit, in der er sie vertritt, die Werte der Marke ein, und seine persönliche Sichtweise verschmilzt mit der Unternehmensbotschaft. Bis er von einer anderen Marke angestellt wird…
Das Aufkommen von Influencer-Marketing wirft das Problem der Vermischung von echten und gesponserten Inhalten auf, die das Ergebnis von kommerziellen Vereinbarungen mit Marken sind. Ein rutschiger Abhang, der vor kurzem zur Einführung von Hashtags für Werbestellen (#ad, #adv) geführt hat, wodurch sowohl das Recht der Verbraucher auf Transparenz als auch die Glaubwürdigkeit der Einflussnehmer gewahrt wird. Aus der kürzlich in Italien von Blogmeter durchgeführten Analyse geht hervor, dass die Verwendung solcher Hashtags keine negativen Auswirkungen auf die Ansichten und das Engagement zu haben scheint. Ein Zeichen des Zeitwandels und der wachsenden öffentlichen Gleichgültigkeit gegenüber der starren Trennung zwischen verdienten und bezahlten Medien. Werbung und Information: zwei Bereiche, die einst getrennt waren und sich heute gegenüberstehen, scheinen jedoch zunehmend dazu bestimmt zu sein, nebeneinander zu existieren.
Ein weiterer heikler Punkt betrifft schließlich die Transparenz der Profile von Einflussnehmern, oft mit überhöhten Zahlen, zwischen gekauften Anhängern und der durch Bot vergrößerten Fangemeinde. In Anlehnung an den berühmten Aphorismus, der John Wanamaker zugeschrieben wird, könnte man heute sagen, dass „die Hälfte dessen, was ein Unternehmen für Influencer-Marketing ausgibt, weggeworfen wird“. Das Problem ist, dass wir nicht wissen, welche Hälfte das ist“. Sie müssen über die Zahlen hinausblicken und genaue Untersuchungen durchführen, um sich gegen Betrug zu schützen und die seriösesten Fachleute zu belohnen. Daher der wachsende Trend, sich auf so genannte Mikrobeeinflusser zu konzentrieren, mit kleineren, aber authentischeren Zahlen.
Kurz gesagt, es stehen viele Fragen auf dem Spiel. Um es kurz zu sagen … Influencer Marketing ist ein Labyrinth, in dem es heute besser ist, in eine PR-Agentur zu gehen, als alles alleine zu machen und zu riskieren, verloren zu gehen!