Hat COVID eine Verschiebung weg von den traditionellen Honoraren für PR-Agenturen ausgelöst?

Wie kann man internationale PR-Ziele erreichen, ohne zu viel zu bezahlen?

Angesichts der Tatsache, dass Länder auf der ganzen Welt nach und nach die Lockdown-Beschränkungen aufheben, stellen sich die Unternehmen darauf ein, wie die neue Norm aussehen könnte. Es ist so gut wie sicher, dass sich die Budgets in absehbarer Zeit nicht mehr erholen werden, und die Ministerien werden keine andere Wahl haben, als ihre Ausgaben sorgfältig zu prüfen. Dies gilt insbesondere für B2B-Unternehmen, die ihre Verkaufs- und Produktstrategien in einer Post-COVID-Umgebung überdenken, und wirft Fragen darüber auf, wie sie ihre Marketingbotschaften vermitteln und ihre Marketingbudgets neu ausrichten können. Die Realität sieht so aus, dass die Zeiten fünfstelliger monatlicher Agenturhonorare vorbei sind. B2B-Vermarkter werden stattdessen ihren Ansatz anpassen müssen, um PR- und Marketingerfolge zu erzielen. Jede Kommunikationsagentur wird schnell neue Strategien finden müssen, wenn sie wettbewerbsfähig bleiben will.

Wir haben das alles während der Pandemie erlebt – ganze Märkte, die ihren Schwerpunkt auf die Produktion von Ventilatoren statt Bodenreinigern oder F1-Autos verlagert haben, Gourmet-Restaurantketten, die Lebensmittelkartons für die Mitarbeiter an der Front herstellen, Organisationen, die vollständig digital arbeiten oder Operationen mit Fernhilfe verwalten… Ich könnte noch weiter gehen.

Aber das ‚post-COVID‘-Umdenken im Unternehmen ist jetzt im Gange – und nicht nur der Betrieb wird sich aufgrund der Auswirkungen des Virus ändern. Angesichts der Budgetkürzungen, von denen die Abteilungen aller Organisationen betroffen sind, werden auch die Kommunikationsbudgets neu bewertet werden müssen. Natürlich möchte jeder so schnell wie möglich zum „Business as usual“ zurückkehren, aber Tatsache ist, dass die Budgets nicht sofort wieder auf das Niveau von vor dem COVID-Virus zurückkehren werden, und ohne die gleichen finanziellen Mittel werden viele Organisationen Schwierigkeiten haben, zu den gebührenintensiven Agenturen zurückzukehren.

Veränderungen im jüngsten Marketing-Verhalten sind keine vorübergehenden Maßnahmen

Unabhängig davon, wie die Unternehmen bis zu diesem Zeitpunkt bei der Bewältigung der Pandemie vorgegangen sind, müssen die Kommunikationsstrategien an neue Budgets angepasst werden, um neue Geschäftschancen nutzen zu können – oder um all jene auszugleichen, die aufgrund der Krise auf der Strecke geblieben sind. Einige Unternehmen möchten nach der Pandemie möglicherweise neue Chancen nutzen und sich auf neue Märkte und Regionen konzentrieren, in denen sie Potenzial sehen. Aber für diese Unternehmen ist die Idee, mehrere Agenturen mit der globalen Präsenz zu beauftragen und gleichzeitig mit einem wesentlich kleineren Budget zu arbeiten, eine unrealistische Erwartung.

Unternehmen werden anfangen, dem Geld mehr Aufmerksamkeit zu schenken, das sie für Agenturen ausgeben, die hohe Gebühren verlangen – eine monatliche Gebühr von 10 bis 15.000 Dollar ist normalerweise nur ein Anfang, bevor sie mit speziellen Projekten beginnen – und beginnen, nach Ergebnissen zu suchen. Medienbeobachtung, soziales Engagement und Einflussnahme, eine Pipeline zur Lead-Generierung und die Pflege von Interessentenkonten sind in der Regel teure Zusatzleistungen. In der Zeit nach der Pandemie werden die Ergebnisse mehr denn je von Bedeutung sein – die Organisationen werden den Wert ihrer Investitionen genauestens prüfen, und die Ausgabe von fünfstelligen Beträgen für Honorare wird eine ferne Realität sein.

Globale Reichweite mit einem Hub-basierten Ansatz aufrechterhalten

Viele Organisationen, die ihre Kommunikationsstrategie überprüfen, wägen möglicherweise sogar ab, ob sie ihre PR-Unterstützung weiterhin auslagern wollen. Es kann sein, dass das große Budget einfach nicht mehr zur Finanzierung der Rekrutierung einer PR-Agentur zur Verfügung steht – oder eine negative Erfahrung mit einer früheren Agentur kann eine Organisation dazu veranlassen, darüber nachzudenken, die Kontrolle über ihre PR-Bemühungen zurückzugewinnen. PR-Kampagnen ohne das Fachwissen einer Agentur zu überblicken, ist vielleicht nicht für jeden geeignet, aber wenn Unternehmen ihren Ansatz überdenken und eine inhaltliche „Drehscheiben“-Strategie implementieren, können sie erfolgreiche globale Kampagnen von einer internen Abteilung aus durchführen. Vielleicht müssen sie dann nur ihre Reichweite auslagern.

Organisationen, die den Schritt gewagt haben, die PR selbst in die Hand zu nehmen, müssen zunächst ihre übergreifenden Botschaften auf hoher Ebene für ihre Kampagnen festlegen. Das ist manchmal leichter gesagt als getan, aber im Ergebnis von COVID ist meine Erfahrung, dass sich Unternehmen jetzt besonders auf ihre Schlüsselbotschaften und Märkte konzentrieren und sich der geografischen Gegebenheiten, die den größten Wert haben, stärker bewusst sind. Wenn sie dann die Flexibilität haben wollen, schnell in neue vertikale Märkte und Regionen vorzudringen, dann ist es einfach eine Frage der Lokalisierung oder Anpassung von Inhalten vor dem Pitching. Es besteht wirklich keine Notwendigkeit, netto neue Inhalte zu produzieren – sie müssen einfach nur wiederverwendet werden! Das Pitching und die Platzierung erfordern möglicherweise spezialisierte Unterstützung – aber der Preis richtet sich nach dem zu liefernden Produkt und nach der Geografie mit Platzierungsmetriken – etwas, das B2B-Vermarkter leicht im Auge behalten und verwalten können.

Abkehr von den müden und erprobten Praktiken großer Agenturen – gehen Sie mit den digitalen Zeiten

Wenn ein interner Strategiewechsel nicht durchführbar ist, dann denken Sie sorgfältig über die von Ihnen gewählte Agentur nach. Denken Sie daran, dass Sie Ihre Verkaufspipeline wieder aufstocken müssen, und PR-Artikel, die geliefert und in den wichtigsten Zeitschriften für Beeinflusser platziert werden, werden dabei entscheidend sein, nicht mehrere Stunden auf einem Stundenzettel protokolliert. Entscheidend ist, dass es von der Entscheidung eines B2B-Unternehmens abhängt, ob es für die PR-Unterstützung durch das fertige Produkt – sei es ein Artikel, ein Blog-Posting oder ein Whitepaper – bezahlt und nicht von der Stunde, in der es geliefert wird, wieder auf das Niveau der PR- und Marketingaktivitäten vor der COVID-Kampagne zurückzukehren und globale Kampagnen zur Unterstützung der Vertriebsteams erfolgreich durchzuführen.